[논문] 포장의 색상과 이미지가 제품 라인 확장을 식별하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

이제 남호주대학교의 에렌버그-배스 마케팅 과학 연구소(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)의 새로운 연구에서 색상과 이미지가 라인 확장을 식별하는 데 어떻게 도움이 되는지 조사한 결과, 색상보다는 이미지가 제품의 다양성을 알리는 데 훨씬 더 효과적이라는 사실을 발견했습니다.

국제 시장 조사 저널에 게재된 이 연구는 대규모로 업계 관행을 감사하고 소비자 기반의 경험적 연구를 통해 이러한 관행을 평가한 최초의 연구입니다.

미국 포장재 시장의 576개 제품에 대한 1,853명의 고객 인식을 분석한 결과, 제품 종류 중 56%만이 카테고리 구매자가 일반적으로 기대하는 색상을 가지고 있는 것으로 나타났습니다.

마케팅 과학자 엘라 워드 박사는 마케터들이 새로운 변형을 나타내기 위해 색상을 매우 일반적으로 사용한다는 점을 고려하면 흥미로운 결과라고 말합니다.

워드 박사는 “캐드버리의 보라색이나 코카콜라의 빨간색처럼 색상은 브랜드를 식별하는 데 자주 사용되며, 이는 보호해야 할 매우 가치 있는 브랜드 자산입니다.”라고 말합니다.

“우리 연구에서 경쟁 브랜드는 분석된 변형 유형의 84%에 유사한 색상을 사용하지만, 소비자는 해당 유형의 56%만 색상을 연상한다는 사실을 발견했습니다.

“우려스러운 점은 실제로 사용되는 색상과 고객이 기대하는 색상 사이에 단절이 있었으며, 일치하는 경우는 16%에 불과했습니다.

“그러나 이미지를 평가했을 때 23% 더 많은 소비자가 이미지를 제품 변형과 연결할 수 있다는 사실을 발견했습니다.”

이 연구는 소비자가 기억 속에서 브랜드에 대한 정보를 어떻게 식별하고 기억하는지에 대한 경험적 소비자 연구를 기반으로 합니다.

워드 박사는 이 연구 결과는 이미지가 색상보다 제품의 다양성을 더 명확하게 나타내는 신호임을 시사한다고 말합니다.

“색상은 일차원적이고 모호하며, 그 의미는 각 개인이 기존에 가지고 있는 기억 연상에 따라 크게 달라집니다. 반면 이미지는 신경 정보가 풍부하기 때문에 기억에서 더 쉽게 처리됩니다.”라고 워드 박사는 말합니다.

“이미지는 모호함이 적기 때문에 색상보다 다양성을 전달하는 데 더 큰 힘을 발휘합니다. 하지만 마케터들은 경쟁업체가 사용하는 색상을 모방하여 새로운 라인 확장을 알리는 것이 일반적인 관행입니다. 가능한 한 이미지를 사용하고 변형 색상을 팩 전면의 25% 이하로 유지하여 마스터 브랜드를 보호하는 것이 좋습니다.”라고 말합니다.

“캐드버리의 초콜릿을 예로 들면, 보라색은 항상 강조하지만 ‘과일 및 견과류’ 확장을 위해 술타나와 견과류와 같은 컬러 배너와 이미지로 맛의 변형을 알립니다. 이렇게 하면 마스터 브랜드 컬러가 눈에 잘 띄고 포트폴리오가 시각적으로 일관성 있게 보입니다.”

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